Monilla, varsinkin pienemmillä yrityksillä on se ongelma, että tuotevalikoima on aika kapea. Äärimmäisissä tapauksissa tuotteita on vain yksi. Kapea tuotevalikoima voi toimia hyvin, jos tuotteella silti saavutetaan yrityksen kokoon nähden tarpeeksi suuri ja ehkä jopa kasvava markkina. Kasvavalla markkinalla toimiva yritys voi kohdistaa tuotekehitysvoimavaroja juuri tähän yhteen voittavaan tuotteeseen ja pysyä kilpailijoiden edellä!

Ongelmat alkavat, jos markkinoiden kasvu hiipuu, tai yhden tuotteen tapauksessa tuotteen elinkaari alkaa kääntyä laskuun. Käyttäjien tarpeet saattavat ajan myötä muuttua, ja aikaisemmin hieno tuote vastaakin enää yhä pienemmän ja pienemmän käyttäjäryhmän tarpeisiin. Kilpailijat saavuttavat ja teknologiat muuttuvat. Tällaisessa tilanteessa “yhden tukijalan” -yritysten tilanne menee vain koko ajan hankalammaksi.

Jokaisella tuotteella on markkinaelinkaari. Kaikki tuotteet kuolevat pois joskus, elinkaarien pituus vain vaihtelee. Jos siis on sellaisessa tilanteessa, että tuotevalikoima on liian kapea, tai jopa “yhden tuotteen firma”, niin täytyy miettiä mitä tehdä. On tietenkin myös sellainen vaihtoehto, että ei reagoida mitenkään, vaan annetaan yrityksen elää ja kuolla tuotteen elinkaaren mukana. Yleensä tämä vaihtoehto ei kuitenkaan tyydytä yrityksen omistajia.

Tällaisessa tilanteessa olevalla yrityksellä on kaksi ongelmaa. Ensinnäkin se, mitä pitäisi tehdä, ja toiseksi se, milloin. Vaikka olisikin valittu juuri oikea suunta toimenpiteille, täytyy myös ajoituksen olla kunnossa. 

Liian aikaisin? Pienet markkinat ja kypsymätön teknologia

Oletetaan vaikka, että yritys on tunnistanut juuri sopivan markkinapotentiaalin, jota palvelemaan voidaan kehittää uusi tuote, josta voi siis tulla “toinen tukijalka” olemassa olevan markkinan rinnalle. Kuitenkin, markkinoille menon ajoitus on tärkeä. Jos uutta tuotetta lähdetään kehittämään vaikkapa 2 vuotta liian aikaisin, saattaa tämä liian aikainen investointi johtaa suuriin vaikeuksiin.

Millaisia vaikeuksia saattaa tulla liian aikaisesta kehitysinvestoinnista? Liian aikaisin markkinoille menneiden tuotteiden asiakkaat ja markkinat eivät olekaan vielä niin suuret kuin oletettiin, ja pieni innovaattoreiden joukko ei kannattelekaan koko “toisen tukijalan” bisnestä. Oletettua hitaampi kasvuvauhti syö luottamusta yrityksen sisällä, ja johto alkaa kyseenalaistaa sijoituksia uuteen tuotteeseen. Uutta tuotetta verrataan jatkuvasti vanhaan, hyvin voittoa tuottavaan lypsylehmään. Organisaatio stressaantuu.

Toinen riskitekijä on, että teknologiavalinnat saattavat mennä pieleen. Nykyään teknologia elää todella nopeasti, ja muutama vuosikin saattaa muuttaa teknologiaoptimia niin dramaattisesti että kaksi vuotta sitten valittu voittavalta näyttävä teknologia onkin nyt arkkitehtuurinen kivireki. Lisäksi eksperttien palkkaamisessa saatetaan mennä metsään teknologiavalintojen myötä.

Olemmeko jo myöhässä? Nyt on kiire!

Jos odotetaan liian pitkään, pääongelma on, että saattaa tulla kiire saada tuote markkinoille liian lyhyessä ajassa, mikä nostaa tarvittavaa investointia pilviin. Jos uusi tuote olisi ollut mahdollista kehittää vaikkapa 5 henkilön tiimillä vuodessa, niin jos odotetaan kaksi vuotta liian pitkään, saattaa tilanneolla sellainen, että kilpailijoilla on niin paljon ominaisuuksia, että tuote onkin neljä kertaa monimutkaisempi. Sitten sen pitäisi olla markkinoilla “eilen”. Sitten tarvitaankin yhtäkkiä 20 henkilön tiimi ja aikaa tuotteen kehittämiseen annetaan vaikkapa 4 kuukautta. Tämä johtaa helposti siihen, että on hankala saada osaavia ihmisiä, pitää palkata kalliita konsultteja, joilta menee paljon aikaa oppia talon tavoille ja yhteistyöhön yrityksen omien kehittäjien kanssa, tuotteesta tulee buginen, sen kypsyttely ottaakin 3 kuukautta lisää, se lanseerataan markkinoille vähän rikkinäisenä…

Ajoitus pitäisikin saada juuri kohdalleen. Mutta ajoitus ei ole ainoa ongelma. Toinen ongelma on se, mitä pitäisi tehdä, eli millainen uusi tuote kehittää.

Kerralla täydellinen tuote!

Millainen uusi tuote pitäisi kehittää? Mille asiakassegmentille? Tässäkin on mahdollista mennä pieleen. Lähtökohtaisesti meidän esimerkkiyrityksessä on liian kapea tuotevalikoima, joten on hyvin todennäköistä, että yrityksessä on myös puutetta markkinatiedosta, minkä perusteella suunnitella uusi tuote. Ei tiedetä tarkkaan, mikä asiakassegmentti olisi paras ja mitä ominaisuuksia tuotteessa pitäisi olla.

Jos oletetaan, että yritys on saanut ajoituksen kohdalleen, niin suurin virhe, mikä voidaan tuotteen kanssa tehdä, on yrittää tehdä liian valmista tuotetta kerralla. Sellaisen tuotteen kehittäminen, joka yritetään tehdä yrityksen oman vision mukaiseksi, kokonaan valmiiksi, ja vasta sitten viedä markkinoille, kestää todennäköisesti aika pitkään. Vaikka ajoitus olikin aluksi oikein, pitkä kehitysprosessi johtaa siihen, että markkinoille tullaan hiukan myöhässä. Mutta entäpä ne oman vision oletukset? Mikä on todennäköisyys, että ne oletukset menivät oikein? Veikkaanpa, että jos ei käy ihan mahtava tuuri, aika matala.

Olisi paljon parempi lähestymistapa tehdä tuotteeseen ominaisuuksia pikkuhiljaa ja viedä sitä markkinoille pienissä palasissa. Näin tuotteen kehitys on paljon nopeampaa, sujuu pienemmin resurssein, ja organisaatio oppii koko ajan uutta tästä uuden tuotteen käyttäjäkunnasta ja sen tarpeista. Oletuksia ja visiota voidaan säätää jatkuvasti.

On myös mahdollista, että jos tuotetta lähdetään kehittämään tällä ajattelutavalla (eli vähän ominaisuuksia ja nopeasti markkinoille), niin pienikin tuotekehitysorganisaatio voisi kyetä tekemään useampaa tuotetta yhtaikaa. Näinkin vältettäisiin “kaikki munat samassa korissa” -tilanne. Useammalla eri tuotekonseptilla voidaan tavoitella useampia markkinasegmenttejä, ja sitten katsoa mikä tuntuu kasvavan nopeiten.

Miten ostaa lisää aikaa?

Yksi ajatus, mitä ei saa unohtaa, on pitää mielessä myös sen nykytuotteen elinkaaren pidentämismahdollisuudet. Tuotteen elinkaarta saattaa nimittäin olla mahdollista pidentää esimerkiksi etsimällä aktiivisesti vanhalle tuotteelle uusia käyttökohteita, uusia käyttäjäryhmiä tai virkistämällä vanhan tuotteen teknologiaa tai ulkoasua. Tällä voi voittaa useita lisävuosia uusien tuotteiden tutkimiseen ja kehittämiseen.

Jatkoajan kanssa pitää olla varovainen siinä, että organisaation tuotekehitysresurssit kokevat usein vanhan tuotteen kehittämisen paljon helpommaksi kuin uusien tuotteiden kehittämisen tai tutkimisen. Myös yrityksen myyntimiehet ovat yleensä hyvin voimakasäänisesti vaatimassa juuri lypsylehmätuotteeseen lisää ominaisuuksia, jolla saataisiin muutama lihava diili juuri nyt. Tässä kannattaa olla hyvin varovainen ja päättäväinen. Lypsylehmätuote syö helposti kaikki resurssit, jos tuotekehityksen resurssointia ei johdeta aktiivisesti.

Yhteenvetona

Jos siis tilanne on se, että yrityksen tuotevalikoimalla saavutettava markkina supistuu, kannattaa pitää seuraavat asiat mielessä

1. Kannattaa miettiä, minkälaisilla investoinneilla saadaan lisäaikaa uusien tarpeiden ja markkinoiden löytämiseen ja niille sopivien tuotteiden kehittämiseen. Uusiin tuotteisiin pitää satsata, mutta vanhoja ei saa unohtaa. Tällainen tuoteportfolion jatkuva tasapainottaminen on tuotejohdon ja yrityksen johdon avaintehtäviä.
2. Tuotteiden kehittämistä pitäisi ohjata tuotestrategialla. Strategian ja siihen liittyvien visioiden pitäisi olla aktiivisesti yrityksen tuotejohdon seurannassa ja hallinnassa. On tärkeää, että strategiaa säädetään koko ajan markkinoilta tulevan palautteen avulla, ja haetaan oikeita konsepteja ja ajoitusta.
3. Jos vain mahdollista, päättäkää tutkia useampia tuoteideoita tai -konsepteja, eikä vain yhtä. Explore vs Exploit -algoritmit (josta voi lukea lisää vaikka tästä kirjasta) opettavat meille sen, että aluksi pitää tutkia monia mahdollisuuksia, kunnes jossain vaiheessa ollaan opittu riittävästi, ja sitten voidaan kommittoitua johonkin yhteen ratkaisuun, ja laittaa enemmän paukkuja siihen.
4. Välttäkää kehittämästä tuotteita liian pitkälle ennen markkinakokeiluja ja testejä – tehkää mieluummin liian vähän kuin liikaa ominaisuuksia. Tämä on todella tärkeä pointti! Myös laatu on tärkeä! Kun tuotteessa ei ole liian paljon ominaisuuksia, laadunvarmistus on todella paljon helpompaa. Myös dokumentaatio, asiakastuki ja myyntimiesten kouluttaminen on helpompaa. Älkää unohtako että ominaisuuksia voi myös poistaa!
5. Pyrkikää releasoimaan pienempiä kokonaisuuksia useammin. Teidän pitäisi olla nolo eikä ylpeä, kun releasoitte. Se, mikä tuotteesta puuttuu, on tärkeä tieto! Jos tuotteessa on liikaa ominaisuuksia, kukaan ei kerro siitä teille.
6. Investointitaso pitäisi pitää matalana, mutta koko ajan kuitenkin pienellä liekillä. Ajatuksena pitäisi olla “joko nyt? joko nyt? joko nyt? joko nyt…”. Näin pitäisi pystyä välttämään sekä myöhästyminen että liian suuri “sunken cost” -syndrooma. Koska investointitaso on ollut matala, voidaan tarvittaessa teknologiaakin vaihtaa, jos alkaa näyttää siltä, että siihenastinen teknologia alkaa vanhentua.

Tällä tavalla toimien organisaatio oppii uteliaisuutta ja osaa alkaa arvostaa uuden tekemistä. Näin voidaan myös välttää myöhästymisen liika kiire ja myös liian aikaisin aloitetun suuren investoinnin ähkypöhnä.

Kysy meiltä apuja!

Contribyte voi auttaa tuoteportfolion ja tuotestrategian menetelmien ja hallintatapojen rakentamisessa. Meiltä löytyy myös Lean business case -koulutus, jonka avulla voitte mallintaa helpoilla työkaluilla markkinapotentiaaleja ja kehityssijoituksia. Contribytellä on Suomen kokeneimmat tuotejohtamisen asiantuntijat ja pitkä kokemus tuotehallinnan kehittämisestä.