Onko sinulle käynyt koskaan käynyt niin, että kauppojen epäonnistuttua syyksi selviää joku seuraavista?

• Liian korkea hinta
• Asiakkaan poliittisesti tekemä päätös kilpailevan toimittajan eduksi
• Puuttuva yksittäinen ominaisuus tuotteessa

Jos kaupat taas syntyvät syntyvät:

• raportoidaan myyntitiimin erinomaisen toiminnan johtaneen kaupantekoon.

Jos kuulostaa tutulta – niin syy voi olla siinä, että win-loss analyysi tehtiin myyntiosaston toimesta. Erityisesti jos kauppaa ei saatu jäljelle jäi pettymys. Tällöin tulkinta asiakkaan päätökseen johtaneista syistä raportoidaan selitellen omalle organisaatiolle. Suuret voitot otetaan puhtaasti omiksi henkilökohtaisiksi ansioiksi.

Mikä onkaan ongelma – eikö olisi syytä unohtaa menneet ja rientää kohti seuraavaa mahdollisuutta?

Kenkä puristaa siitä, että miten yllä kuvattu kulttuuri ohjaa liiketoimintaa:

• lasketaan hinta aina niin alas kuin voidaan
• myydään vain asiakkaille, joihin on jo hyvät suhteet
• lisätään tuotteeseen asiakkaan vaatima toiminnallisuus (jota yksikään muu asiakas ei tarvitse)

Edellä kuvattu tapa toimia pilaa liiketoimintasi !

Todellisuudessa vähänkään merkityksellisemmän tuotteen/ratkaisun ostopäätökseen liittyy runsaasti erilaisia kriteerejä ja mielikuvia. Toimittajan on välillä vaikea tietää, mitä asiakas oikeasti arvostaa ja miksi kaupat syntyivät tai ne hävittiin. Tuotteen jatkokehityksen kannalta on elintärkeää, että tunnetaan asiakkaiden (markkinan) todelliset tarpeet ja voidaan priorisoida oma toiminta asiakasarvon tuottamiseen ja luoda todellista kilpailuetua omalle yritykselle.

Win-loss analyysin tärkeimmät näkökulmat

• Asiakasongelma – oliko ongelma tai tarve tarpeeksi arvokas ratkaistavaksi? Jos näin ei ollut asiakas ehkä ratkaisikin jonkun toisen, itselleen korkeamman prioriteetin tarpeen.
• Ratkaisu – tyydyttikö ratkaisumme asiakkaan tarpeen yhtä hyvin tai paremmin kuin kilpailevat tuotteet ja palvelut?
• Oliko tuotteemme arvo ostajan silmissä suurempi kuin pyytämämme hinta?
• Ostoprosessi – kohtasiko ostajan tapa ostaa myyntiprosessimme. Oliko tuotteemme helppo ostaa? Osasimmeko ohjata asiakkaan ostopolun piilevienkin karikoiden yli?

Win-loss analyysien hyödyt

Keräämällä tietoa win-loss analyysien avulla saamme tietoa. miksi kauppa käy tai miksi se ei käy. Aivan erityisesti pyrimme tunnistamaan toistuvia kuvioita (pattern). Kun huomaamme voiton todennäköisyyden kasvavan jonkin tekijän läsnäollessa, kannattaa käytäntöä soveltaa useamminkin. Jos taas kauppaa tyssää usein samaan tekijään se on selkeä merkki korjaaviin toimiin ryhtymisestä.

Mitäpä jos tuotepäällikkö ottaisi vastuulleen win-loss analyysien teon?

Tuotepäällikkö on todennäköisesti myyjää neutraalimpi henkilö keskustelemaan asiakkaan kanssa erityisesti häviön hetkellä. On myös hyvä muistaa, että win-loss analyysi kannattaa tehdä myyntisyklin ulkopuolella ja silloin myyjät eivät ole paikalla. Tuotepäällikkö on markkinansa ja tuotteensa paras asiantuntija ja pystyy suhteuttamaan yksittäisen asiakkaan palautteen kokonaiskuvaan.

Milloin teillä valjastetaan paras tietolähteenne kilpailukyvyn parantamiseen?