Mihin tarvitset tuotestrategiaa? – Tuotestrategian hyödyt ovat kiistattomat!

24 syys 2019

Mihin tarvitset tuotestrategiaa? – Tuotestrategian hyödyt ovat kiistattomat!

syys 24, 2019

Tuotestrategian hyödyt ovat monet! Käsitteenä se voidaan kuitenkin ymmärtää hyvin eri tavoilla. Joillekin se on suunnitelma oman tuotteen seuraavista releaseista eli roadmap. Toiselle tuotestrategia on maailmaa syleilevä visio oman toimialan kehityksestä seuraavan kymmenen vuoden aikana. Usein se on maaginen suunnitelma yrityksen tulevaisuuden varalle, jonka kaikki sanovat tuntevansa, mutta kukaan ei ole sitä nähnyt. Tämä blogi käsittelee puuttuvan tuotestrategian tunnusmerkkejä sekä hyötyjä, joita toimiva tuotestrategia saa aikaan.

 

Kolme tärkeintä puuttuvan tuotestrategian aiheuttamaa ongelmaa:

  1. Yrityksen evoluutio seisahtuu
  2. Yrityksen viestit asiakkaiden suuntaan eivät ole ymmärrettäviä ja erotu kilpailusta    
  3. Päätösten tekemisen on vaikeaa ja hidasta

 

tuotestrategian hyödyt

 

Yrityksen muutoshankkeiden pysähtyminen

Jos toiminnan suunta tarjoomaa kehitettäessä ei ole selkeä, on ymmärrettävää, että syntyy erilaisia näkemyksiä siitä, mikä se on. Tekijät ryhtyvät toteuttamaan itseään. Usein tämä konkretisoituu, kun huomataan, että yrityksen eri toiminnoissa on ihan eri käsitys suunnasta. Myynti ajaa asiakkaiden lyhyen aikajänteen toiveita, tuotekehitys keskittyy teknisiin hienouksiin (tai tekemään hyvin osaamiaan asioita uudestaan) ja tuotehallinta jää sutimaan, kun tavoitetila ei ole tiedossa.

Muutos, vaikkapa digitaalisuuden mahdollistama liiketoimintamallin muutos vaikuttaa koko organisaatioon. Jos ei ole yhteistä ymmärrystä siitä, mitkä ovat askelmerkit sen vaiheittaiseen toteutumiseen, on suuri todennäköisyys, että muutos jää tapahtumatta. Muutos vaatii aina aikaa ja toimenpiteitä myös tuoteportfolion suhteen.  

Ilman tuotestrategiaa tarjooma voi kehittyä vain inkrementaalisesti. Voimme lisätä toiminnallisuuden X ja asiakastoiveen Y, ja mitata toimintaamme kunkin vuosineljänneksen talousluvuilla. Jos katse on vain nykytilassa, yritys ei kuitenkaan pysty vastaamaan markkinan ja ympäristön muutokseen. 

Pidempiä loikkia (vrt. Mc Kinsey horisontit) ei synny, jos tekemisen fokus on vain nykyhetkessä – silloin kysymys kuuluu, kuinka kauan pysymme mukana kilpailussa?

 

Yrityksen viestit asiakkaiden suuntaan eivät erotu kilpailusta

Asiakas ostopäätöstään tehdessä arvioi toimijan kyvykkyyden vastata myös tulevaisuuden tarpeisiin. Uuden toimittajan hankkiminen on usein pidempi prosessi kuin haluaisimmekaan. Ostotoiminnan tehokkuutta laskee, jos toimittajia on lukumääräisesti paljon ja keskiostos on pieni. Ostaja ei myöskään tee päätöksiään objektiivisesti, vaan haluaa yhteistyötä hyvämaineisten yritysten kanssa. Mikä olisikaan parempi työkalu vakuuttamaan asiakas kuin esitys siitä, millaisia haasteita asiakas itse tulee kokemaan myöhemmin ja kuinka olemme toimittajana alkaneet jo varautua siihen.  

Tulevaisuuden ennustaminen on vaikeaa. Pidemmän aikajänteen roadmapeja käyttäessäsi kannatta nostaa abstraktiotasoa sitä enemmän, mitä kauempana tapahtumat ovat nykyhetkestä. Näkymä toiminnallisuuksiin noin 12kk, näkymä millaisia haasteita tulemme ratkaisemaan noin 24kk, ja tuon jälkeen vain maalailua kehityksestä ja ilmiöistä asiakkaan kontekstissa. 

Ilman kunnollista tuotestrategiaa kilpailemme samoilla argumenteilla kuin kilpailijamme. Tällöin jää vain yksi erottava tekijä – hinta. Tämä ilmenee usein win–loss -analyyseja lukemalla. Häviön syy oli 80 prosenttisesti kilpailijan alempi hinta. Vaikka ostopäätökseen vaikuttaa monet jopa tärkeimmät tekijät, tuotestrategian hyöty on se, että se auttaa tekemään kilpailusta erottuvan tarjooman, jolloin hintalapun lukeman merkitys alenee.  

Kukapa haluaisi kilpailla vain hinnalla? 

Kuinka saat markkinoinnista ja myynnistä apua tuotteesi myyntiin, jos et pysty kertomaan vahvuuksianne selkeästi ja ymmärrettävästi? Tuotemarkkinoinnin ensimmäinen sääntö on hyödynnä vahvuutesi. Miten voit tehdä hyvää tuotemarkkinointia, jos et tiedä mikä on vahvuutesi? Yrityksen kilpailuetu näkyy yleensä myös tuotteissa ja on tuotestrategian selkäranka. Tai on ainakin teema, joka on jollain tavalla läsnä kaikissa tuotteissa. Miten onnistuu markkinointikampanja ja liidien generointi, jos ette pysty kertomaan markkinointikumppanille, mitä asiakassegmenttejä tavoitellaan? 

Tuotteet menestyvät, kun ne tehdään rajattujen asiakassegmenttien tarpeisiin ja markkinointi ja myynti kohdistetaan näihin samoihin segmentteihin. Hyvä tuotestrategia määrittelee myös tavoiteltavat asiakassegmentit, jolloin markkinointi saa tarvitsemansa raaka-aineen omalle työlleen. 

 

 

Päätösten tekemisen vaikeus ja hitaus

Jos emme tiedä minne olemme menossa, (yksittäisten) asiakkaiden toiveet ohjaavat liikaa tuotettamme – myös sellaisten asiakkaiden toiveet, jotka eivät koskaan osta meiltä. Tuoteliiketoiminta on vakiointia, tuotteen tekemiseen on investoitu ja vastineeksi sama tuote toimitetaan sellaisenaan useammalle asiakkaalle. Asiakkaan toiveet huomioidaan, mutta pääsääntöisesti vastaamme omilla ratkaisuillamme asiakkaan ongelmiin ja tarpeisiin (asiakas ei nimittäin välttämättä tunne parasta ratkaisua ongelmiinsa). Toimivalla tuotestrategialla pystymme reagoimaan asiakkaan tarpeisiin proaktiivisesti, jolloin pääsemme esittämään ratkaisuja asiakastarpeisiin, ennen kuin asiakas keksii oman ratkaisutavan.

Jos yksittäiset asiakkaat pääsevät vaikuttamaan liikaa kehitykseemme syntyy ’’kahden asiakkaan’’ ratkaisuja, joilla on tuoteliiketoiminnan kulurakenne ja projektiliiketoiminnan volyymit.      

Jos tuotestrategia ei ohjaa tuotteisiin liittyvää päätöksentekoa, päätökset jäävät tekemättä. Usein ne ohjataan johtoryhmään, josta voi muodostua päätöksenteon pullonkaula. Tuotestrategiaa laadittaessa vahvuuksia ja reunaehtoja tulee toki yrityksen kaikista toiminteista. 

Tuotestrategia onkin yhteinen suunnitelma, joka vaikuttaa kaikkien osastojen toimintaan enemmän tai vähemmän. Siksi tuotestrategian hyödyt ovat niin merkittävät.  

On kuitenkin hyvä muistaa, että tuotteita kehitettäessä päätöksiä tehdään ensisijaisesti asiakkaiden ja markkinan tarpeisiin liittyen. Niiden paras osaaminen ei yleensä ole talousosastolla, henkilöstöhallinnossa tai tuotannossa, joten kysymyksiin tarjooman kehityssuuntiin liittyen ei kannata käyttää johtoryhmän aikaa. Tuotestrategia vastaa näihin kysymyksiin. 

Ilman toimivaa tuotestrategiaa päätöksenteko liukuu pois sieltä missä siihen olisi parhaat edellytykset. Modernin johtamisen tärkeimpiä periaatteita on se, että päätökset tehdään siellä, missä on paras tieto niiden tekemiseen. Tämä periaate aiheuttaa vaatimuksen, että suuret linjat on saatava helposti ja ymmärrettävästi kaikkien saataville. Tarjooman kehityksen osalta edellinen on helpointa kommunikoida roadmapin muodossa esitetyllä tuotestrategialla.

 

tuotestrategian hyödyt

 

Mitä toimiva tuotestrategia sisältää?

Tuotestrategia sisältää tavoitteen, johon pyritään pidemmällä aikajänteellä. Mitä ’’pidempi’’ sitten tarkoittaa? Aikajana vaihtelee yrityksen kypsyyden ja tuotteiden elinkaarien pituuden mukaan:

  1. Start-up yrityksen suunnan saattaa määrittää seuraavan rahoituskierroksen asettamat vaatimukset ja puhutaan 6–12kk ajanjaksosta. 
  2. Uuden lentokonemallin elinkaari on kymmeniä vuosia, joten tuotestrategian tulee kattaa 5–20 vuotta. 
  3. Tyypillisimmin on hyvä miettiä 3–5 vuoden haarukkaa.     

Tuotestrategia sisältää keinot, joilla haluttu tavoite saavutetaan. Tuotestrategia sisältää kuvauksen, miten etenemme nykytilasta haluttuun tavoitteeseen. Tuotestrategiaa ei kuitenkaan hakata kiveen, eikä suunnittelujakson loppupuolen asioita käsitellä yksityiskohtien kautta.  

Hyvään tuotestrategiaan dokumentoidaan myös mitä emme tee – tämä suojaa varsinkin tuotekehitystä turhilta pyynnöiltä.  

Tuotestrategiaa tehdessä tehdään oletuksia, sillä tulevaisuudesta meillä on aina vaillinainen kuva. On ensisijaisen tärkeää, että tärkeimmät oletukset kirjataan ja niille laaditaan edes yksinkertaiset mittarit.  Mittareita säännöllisesti seuraamalla voidaan tuotestrategiaa muuttaa paremmin vastaamaan todellisuutta. 

 

Tärkeimmät tuotestrategian hyödyt ovat siis:

  1. Yrityksen tarjooman muutos ja evoluutio mahdollistuu – markkina ja ympäristö muuttuu meistä riippumatta.
  2. Yrityksen viesti asiakkaiden suuntaan kirkastuu – emme kilpaile vain hinnalla vaan arvostuksenne asiakkaan silmissä nousee.     
  3. Päätöksen teon hitaus ei aiheuta hukkaa ja päätökset kääntyvät kohti yhteistä maalia – tavoitteet voivat toteutua.

 

Antti Suvanto

Antti Suvanto

Vanhempi konsultti

Antti on kokenut tuotepäällikkö, joka on vastannut laajasta skaalasta erilaisia tuotteita eri elinkaaren vaiheissa. Kokemuksiaan tuotehallinnan asiakkaana myynnissä ja liiketoiminnan kehityksessä Antti hyödyntää mielellään työssään. Konsulttina Antti on kouluttanut tuotepäälliköitä, laatinut tuotestrategioita ja auttanut yrityksiä johtamaan tuotteita kaikissa elinkaaren vaiheissa. Antti on ollut aktiivisesti mukana rakentamassa tuotepäällikköyhteisöä Suomeen. Siviilissä Antti keskustelee mielellään kalastuksesta ja kuohuviinin valmistuskokemuksista.

Tuotepäällikkö-blogi

Tuotepäällikkö aloitti kirjoittamisen jo 2011 prodman.fi-sivustolla, josta myös löydät vanhimman  kirjoitukset. Blogi käsittelee laajasti tuotejohtamisen ja -kehityksen aiheita. Myös vieraskirjoitukset ovat tervetulleita.

Share This

Jaa tämä kollegoillesi

Jaa tämä postaus verkostoosi!