Miten hyödynnän win-loss analyysin mahdollisuudet?

Perinteinen win-loss analyysi kertoo vain vähän siitä, miten voisimme kehittää liiketoimintaa. Usein se on myyntiteamin hehkutusta omista saavutuksistaan tai valitusta liian korkeasta hinnasta tai puuttuvista ominaisuuksista itse tuotteessa tai palvelussa. Kumpikaan ei auta liiketoiminnan tai itse tuotteen kehittämisessä. Linkki aikaisempaan blogi-kirjoitukseemme: Miten hyödynnät Win-loss analyysiä oikein?

Mikä on win-loss analyysin tavoite?

Win-loss analyysin tavoite on yksinkertaisesti saada asiakkaalta palautetta tarjoomastamme ja toiminnastamme tarjousprosessin aikana parhaalla mahdollisella hetkellä.
Kun tarjousprosessin aikana on tehty yhdessä työtä asiakkaan kanssa (joskus paljonkin) avautuu hyvä mahdollisuus saada ratkaisevaa tietoa siitä, miksi asiakas valitsi (tai hylkäsi) tuotteemme. Asiakkaan puolelta osapuolia neuvotteluissa on saattanut olla useampiakin ja jonkinlainen yhteys on väkisinkin syntynyt. Oli lopullinen päätös mikä vain asiakkaalla on vähintäänkin moraalinenvelvollisuus perustella päätöksensä perusteet, jotta toimittaja voi kehittää toimintaansa vastaisuudessa.

Mitä voimme oppia Win-loss analyysistä?

Arvokkain tieto on miten asiakas päätyi ratkaisuunsa. On täysin mahdollista, että myyjälle syntyi alunperin täysin väärä mielikuva päätökseen johtaneista syistä. Tuotejohtajan on hyvä pitää mielessä, että syy voi piillä tuotteen ulkopuolella esimerkiksi korkeina käyttöönotto kustannuksina tai puutteellisessa palvelutarjonnassa. Kun tiedämme todellisen syyn/syyt meidän on helpompi keskittyä vahvuuksiemme esiintuomiseen ja korjata suoranaiset virheemme. Pidemmällä aikajänteellä voimme myös kerätä metriikkaa, jonka avulla pääsemme tutkimaan trendejä ja jopa projektoimaan tulevaisuuden kehitystä.

Win-loss analyysin 5 selkeää vaihetta

1) Esitietojen dokumentointi

Kirjataan ylös asiakkaan ja myynticasen tiedot. On hyvä arvioida asiakassuhdetta lähtötilanteessa. Erittäin tärkeä tieto on, missä vaiheessa pääsimme mukaan ostoprosessiin. Jos saimme kuulla casesta vasta virallisen tarjouspyynnön yhteydessä ovat mahdollisuutemme olleet paljon huonommat kuin jos olisimme päässeet vaikuttamaan sen sisältöön.

2) Analyysin karkea jako osa-alueisiin

Kuten edellä mainittiin on hyvä etukäteen miettiä eri osa-alueita haluamme kartoittaa. Näitä voivat olla esim. myynti- ja ostoteamin yhteistyö, tuotteen/ratkaisun käyttöönotto, tuoteominaisuudet, käyttäjäkoulutus, tukipalvelut, hinnoittelu ja niin edelleen. Muista, että syy voi piillä muuallaki kuin tuotteen teknisessä soveltuvuudessa asiakkaan tarpeeseen.

3) Haastateltavien valinta

Pyritään haastattelemaan riittävä määrä henkilöitä, jotta saadaan katettua ainakin tärkeimmät osa-alueet. Isommissa hankinnoissa asiakkaan puolella mukana voi olla oston edustaja, tekninen arvioja ja käyttäjä. Asiakkaalta suoraan saatava tieto on etusijalla, mutta toki kotipesänkin tiedot kannattaa hyödyntää. Käytännössä täydellistä peittoa ei aina saada, joten on tärkeää haastattelun aluksi määritellä laajempi näkökulma ettei suotta rajoittauduta kunkin haastateltavan kapeaan erityisosaamiseen/intressiin.

4) Haastattelu

Parasta on tietenkin päästä tapaamaan asiakasta, mutta jos se ei onnistu niin haastattelu onnistuu myös puhelimitse tai teams yhteydellä. Kerro etukäteen asiakkaalle mistä on kysymys ja miten saatuja tietoja käytetään. Siis oman toimintanne kehitykseen, josta asiakkaalle on hyötyä ainakin välillisesti. Kauppojen mennessä kilpailijalle ei ole tarkoitus kyseenalaistaa asiakkaan päätöstä vaan ymmärtää paremmin siihen vaikuttaneet tekijät.
Käytä templaattia keskustelun pohjana, jottei mitään tärkeää unohdu ja voit vertailla analyysien tuloksia paremmin. Pyri kuuntelemaan asiakasta äläkä johdattele liikaa, muuten asiakas saattaa peilata omat ajatuksesi ja et opi mitään. Kirjaa vastaukset ylös.

5) Tulosten käsittely

Haastatteluiden anti ei ole välttämättä suoraan vertailukelpoista. Aikaa ei ehkä ole ja haastateltavat käyttäytyvät eri tavalla. Kaikkia sidosryhmiä ei ehkä saada mukaan. Kirjoita myös oma näkemyksesi asioiden kulusta, älä muokkaa asiakkaan vastauksia vaan tee selväksi mistä kukin kommentti on tullut. Jos kyselypohjassa käytetään numeerisia arvosteluja, niistä on helppo tehdä erilaisia graafisia esityksiä havainnollistamaan mahdollisia trendejä ja mahdollistamaan erilaisia vertailuja. Kun olet tehnyt muutaman analyysin voit lähteä analysoimaan tekijöitä, jotka ovat yhteisiä voitetuille tai hävityille tarjouksille.

Pro tip!  win-loss  analyysien mallipohjat ja tuloksien dokumentointi kannattaa tehdä yhteistyöalustalla esimerkiksi Atlassian Confluence tuotteella, niin tulokset ovat aina tarvitsijan saatavilla!

Win-loss analyysi on tehokas työkalu tiedonkeruuseen vähintäänkin tuotteen ominaisuuksien ja ostoprosessin näkökulmasta.