Mitä on tuotejohtaminen? | Tuotejohtaminen

Tuotejohtaminen on yrityksen tuotteiden kilpailukyvystä huolehtimista!

Mitä on tuotejohtaminen (tai tuotehallinta)?

Tuotejohtaminen (tai tuotehallinta, kuten se monesti myös englannin kielen product managament termistä käännetään) on lyhyesti kuvattuna tuotteen tai tuotteiden kilpailukyvystä huolehtimista. Se, mitä siihen käytännössä vaaditaan, riippuu paljon tuotteen elinkaaren vaiheesta. Uusien tuotteiden kehittämisessä tuotejohtaminen painottuu tuotesuunnitteluun, eli asiakkaiden ja markkinan tarpeiden ymmärtämiseen sekä strategisiin päätöksiin siitä, mitä yrityksen kannattaa kehittää. Olemassa olevien tuotteiden menestyksen kannalta olennaista on tuotemarkkinointi, johon kuuluu esimerkiksi tuotteen positiointi ja strateginen hinnoittelu sekä asiakkaiden ostokäyttäytymisen ymmärtäminen.

Tuotejohtamista on myös tuotestrategian luominen, tuotteiden eri versioista ja lopetuksista huolehtiminen ja monet muut kilpailukykyyn liittyvät asiat, joita tällä sivulla lyhyesti käsittelemme.

Tuotesuunnittelua tehdään käyttäjille

Mitä tapahtuu, jos kehitettävälle tuotteelle ei ymmärrettävästi määritellä ja kuvailla käyttäjää? Kyllä: suunnittelija tai koodaaja valitsee ratkaisut kuten parhaaksi näkee (lue: tekee tuotteen itselleen). No edustaako suunnittelija tyypillistä käyttäjää tarpeiltaan tai tekniseltä osaamiseltaan ? B-to-B -liiketoiminnassa voidaan yleistää, että ei ikinä – tai ainakin hyvin harvoin. Tuotehallinta tuo systemaattisen tavan käsitellä asiakkaan ongelmaa tai tarvetta, ja antaa kommunikoinnin työkaluja käyttäjän parempaan ymmärrykseen. Käyttäjäymmärryksen avulla voimme myös varmistaa tuotteen helpon käytettävyyden todellisten käyttäjien näkökulmasta.

Tuotesuunnittelulla varmistetaan, että kehitettävät tuotteet vastaavat asiakkaiden tarpeita.

Tuotemarkkinointia tehdään ostajille

Maailman paraskaan tuote ei myy, jos asiakkaat eivät tiedä sen olemassaolosta. Vaikka asiakkaat tavoitettaisiinkin, niin he eivät uskalla tai osaa ostaa tuotetta, jos heille ei osata kertoa heille ymmärrettävällä tavalla, mitä arvoa tuote heille tuo. Tuotejohtamisen metodeilla syntyy tuotemarkkinoinnin perusta: mitä tuote tekee = arvolupaus, kenelle sitä myydään = asiakassegmentointi ja kuinka asemoidumme kilpailijoihin nähden = positiointi. Kun tuotemarkkinointi on tehty asianmukaisesti, on varsinainen markkinointi helppoa: viestin vain monistetaan sopiviin kanaviin. Ostamisen helppous lisää myyntiä.

Tuotemarkkinointi tekee tuotteen ostaminen helpoksi.

Tuotejohtaminen tulee aina olla liiketoimintalähtöistä. Tuotteiden ja palveluiden perimmäinen tarkoitus on tuottaa rahalla mitattavaa arvoa asiakkaille.

Eficode Webinaari VISIOSTA TOTEUTUKSEEN - MITÄ MODERNIIN TUOTEJOHTAMISEEN KUULUU 5.12.2023 14-15

Tutustu webinaarin sisältöön ja varaa paikkasi!

Tuotejohtamisen osa-alueet

Tuotejohtamisen talo on referenssimalli tuotejohtamiseen

Tuotejohtaminen koostuu monenlaisesta tekemisestä, jotka yleensä kytkeytyvät tuotteen ja markkinan elinkaareen. Joidenkin tuotteiden kohdalla vasta mietitään pitäisikö niitä kehittää ollenkaan (Markkinamahdollisuus), toisten minkälaisia niistä pitäisi kehittää (tuotesuunnittelu) ja kolmansien kohdalla fokus on markkinaosuuden valtaamisessa (tuotemarkkinointi). Ja jokainen markkinoille asti päässyt tuote vaatii elinkaaren hallintaa yritykselle luodun arvon optimoimiseksi (Elinkaaren hallinta). Ja jotta kokonaisuudessa onnistutaan, kaikkea tätä pitää ohjata tuotestragia.

Tuotejohtamisen talo kuvaa nämä eri tuotejohtamisen osa-alueet sekä tärkeimmät niihin kuuluvat tuotejohtamisen tehtävät.

Tuotestrategia määrittää suunnan

Tuotestrategia on konkreettinen suunnitelma, miten tarjoomaa kehitetään niin, että yrityksen strategiset tavoitteet saavutetaan. Tuotestrategian tulee olla linjassa muiden strategiakomponenttien kanssa, kuten teknologia- ja markkinastrategian. Tuotestrategia voidaan kuvata pidemmän aikavälin Roadmapissa.

Tuotestrategia viitoittaa tien tulevaisuuteen ja mahdollistaa tavoitteiden toteutumisen.

Markkinamahdollisuus

Markkinamahdollisuus käsittää työn, jolla parhaat ideat arvioidaan ja niille laaditaan liiketoiminta-arviointi. Markkinamahdollisuus kuvaa tuoteidean liiketaloudellisen järkevyyden esimerkiksi liiketoimintaperusteluiden (business case) muodossa. Tärkeimmät osa-alueet markkinamahdollisuuden analysointiin ovat markkinaymmärrys, asiakasymmärrys, asiakasarvon validointi ja liiketoimintamalli.

Markkinamahdollisuus sisältää aina epävarmuuksia, eikä lähtötietomme ole koskaan edes 80% oikein. Siksi erilaiset testit, kokeet ja jatkuva oppiminen korostuvat markkinamahdollisuuden selvittämisessä. Lean start-up liike on tuonut hyviä malleja markkinamahdollisuuden analysointiin.

Tuotemarkkinointi

Tuotemarkkinoinnilla pyritään viestimään tuotteesta kohderyhmää eli ostajia kiinnostavasti. Arvolupaus on tuotemarkkinoinnin konkreettinen tuotos, jota joudutaan usein räätälöimään eri kohderyhmiä varten. Jotta varsinainen markkinointi helpottuisi, tuotemarkkinointiin kuuluu myös ostajaryhmien segmentointi niin, että samaa viestiä voidaan monistaa suurelle määrälle innokkaita ostajia. Vähääkään suuremmassa organisaatiossa tuotemarkkinointia tarvitsee tehdä ensin sisäisesti, jotta sidosryhmät, kuten vaikka myynti, kiinnostuvat uudesta tuotteesta. Tuotemarkkinointi korostuu lanseerausvaiheessa, mutta jatkuu koko tuotteen elinajan. Kun tuotemarkkinointi on tehty oikein, tuotteet on helppo löytää ja ostaa.

Tuotesuunnittelu

Tuotesuunnittelu tuotehallinnan osana keskittyy ratkaisun löytämiseen annettuun ongelmaan tai tarpeeseen. Tuotteet suunnitellaan niiden käyttäjille. Kaikkien tuotteiden tulee ratkaista jokin tarve tai ongelma, eli tuottaa arvoa. Niiden pitää myös olla käytettäviä ja mahdollisia toteuttaa. Usein kehitysresurssit ovat rajattuja, joten tuoteominaisuuksien priorisointi nousee tärkeään osaan, kun kaikkea ei voida toimittaa kerralla. Tuotejohtamisesta puhuttaessa tuotesuunnittelun tärkein osa on ymmärtää keitä käyttäjät ovat, mitä ongelmaa heille ratkaistaan ja missä tilanteessa. Tuotesuunnittelu alkaa jo ennen tuotekehityksen varsinaista aloittamista ja jatkuu koko tuotteen aktiivisen kehityksen ajan.

Elinkaarenhallinta

Tuotteen elinkaaren hallinnalla pyritään maksimoimaan tuotteen tai palvelun arvo yritykselle. Elinkaarenhallinta on käytännössä jo olemassa olevien tuotteiden tukemista, niiden kilpailukyvyn ylläpitoa ja myyntiä tukevia aktiviteetteja. Tuotteen elinkaaren hallinta alkaa viimeistään lanseerauksessa ja jatkuu tuotteen lopettamiseen asti. Hyvän otteen tuotteen elinkaaren hallintaan saa tutustumalla elinkaarimalleihin, joista esimerkiksi Geoffrey Moore on kirjoittanut klassisen kirjan nimeltä Crossing the chasm.

Tietoiskut tuotejohtamisen osa-alueista

Contribyten Youtube-kanavalta löydät Tuotejohtamisen soittolistan ja kymmeniä tuotehallintaa käsitteleviä videoita webinaareista käytännön oppeihin.

Ja paras tapa hankkia vahva pohja tuotejohtamisen osaamiselle on osallistua Tuotejohtaminen 2.0 koulutukseen.

Tuotehallinta on tiimityötä. Tuotejohtaja ottaa vastuuta sekä näyttää suuntaa ja esimerkkiä.

Tuloksekas tuotejohtaminen perustuu:

Toimivaan yhteistyöhön sidosryhmien kanssa. Tuotejohtajalla ei ole muodollista valtaa, vaan hän motivoi esimerkillään ja auttamalla muita tarpeen mukaan.
Asiakaslähtöisyyteen, tuotejohtaja pitää asiakkaidensa puolta organisaatiossa. Asiakkaat ovat se markkinoiden osa, jonka yritys on valinnut kohderyhmäkseen.
Liiketoimintaohjautuvuuteen. Oma liiketoiminta ja talous on pidettävä kunnossa, muuten rahat eivät riitä tuotteiden kehittämiseen.
Ketterään ja kokeilevaan toimintakulttuuriin, missä vastaukset haetaan tiedonlähteiltä eikä jäädä omaan poteroon niitä miettimään.

Kenen toimenkuvaan tuotejohtaminen kuuluu?

Pienessä yrityksessä (esim. start-up, pieni perheyritys) tuotehallinta on toimitusjohtajan tai jonkun perustajan harteilla. Yrityksen kasvaessa vastuu voi jakautua osa-alueen mukaan tuotekehityksen, teknologian ja markkinoinnin harteille. Ennen pitkää palkataan tuotepäällikkö, joka ottaa vastuun tuotejohtamisesta. Kun tuotepäälliköitä on monta saatetaan nimittää tuotejohtaja. Tuotejohtajan titteli on kuitenkin harvinainen, sillä moni tuotepäällikkö raportoi liiketoiminnasta vastaaville. Katso täältä mitä tuotepäällikkö tekee.

Tuotejohtajan tärkeimmät sidosryhmät

Yrityksen johto

Ylintä johtoa tuotejohtaja auttaa tekemällä tuotestrategian ja jakamalla asiakas/markkinatietouttaan yrityksen strategia työssä käytettäväksi.

Tuotekehitys

Tuotekehitykselle tuotejohtaja kommunikoi selkeästi asiakas/markkinatarpeet (mitä ongelmaa ratkaistaan) ja auttaa priorisoimaan kehitystä. Tuotekehitys vastaa teknisistä ratkaisuista ja toteuttaa tuotteet.

Markkinointi

Tuotejohtaja on tuotteensa markkinan asiantuntija ja tuottaa raaka-aineet (segmentit, positiointi, arvolupaus) markkinointi teamin käyttöön. Markkinointi muokkaa materiaalin kohderyhmän tarpeita vastaavaksi ja monistaa viestin sopiviin kanaviin.

Myynti

Tuotejohtaja tuottaa myynnin tarvitsemat työkalut oman tuotteensa myyntiin. Niitä voi olla mm. esitteet, laskurit (joilla tuotteen hyödyt saadaan näkymään), tuotekortit, asiakasreferenssi tarinat ja demovideot.